ما هي إدارة علاقات العملاء CRM

قبل أن نتطرق للطريقة المثلى لإدارة علاقات العملاء وكيفية إدارتها، دعنا نقف عند علاقات العملاء نفسها وماذا نعني بها؟

لننظر إليها بنفس الطريقة التي ننظر بها للعلاقات الإنسانية في حياتنا اليومية. هل تتذكر مرة شعرت بالاستياء فيها لنسيان صديقك المقرب يوم ميلادك؟

أو عندما عاودت الحديث عن مشكلة كبيرة في عملك سبق وحدثت مديرك عنها ولكن يبدو أنه قد نسى أصلًا ما حدثته عنه من قبل مما يعني أنه لا حل في الطريق كما قد وُعِدت!

هذه الخيبة وهذا الغضب هما ما يشعر به عملائك إن لم تستطع إدارة علاقاتك معهم بطريقة تراعي فيها إنسانيتهم أولًا؛ لذا تم استحداث أنظمة إدارة العملاء CRM لجذب أكبر عدد ممكن من العملاء والحفاظ على ولائهم لأقصى درجة ممكنة، استثمر بالطريقة الأكثر ربحية لعملك؛ وتذكر مقولة جيم روهان:

"عميل واحد حاصل على الاهتمام أكثر قيمة من 10.000$ من الاستثمار."

تعريف إدارة علاقات العملاء

إدارة علاقات العملاء قسم مستقل داخل الشركات له استراتيجية وأهداف وآليات عمل تهدف كلها لاجتذاب عملاء جدد والحفاظ على العملاء الحاليين لأطول فترة ممكنة. وتهدف إدارة علاقات العملاء لتفهم مشكلات وحاجات العملاء مهما كانت غريبة بل وتوقعها إن لم يبوح بها العميل، لنصل في النهاية لقدرة عالية على إدارة احتياجات العملاء الحاليين وكذلك المستقبليين لنتمكن من اجتذابهم.

تقوم إدارة علاقات العملاء على:

• تطوير وتحسين العلاقات الفردية مع كل عميل، ولا تتوقف على حل المشكلات، ولكن للارتقاء بجودة العلاقة مع العملاء وجعلهم أكثر رضا وولاء.
• الرفع من جودة العلاقات مع المجموعات المؤثرة من العملاء، عن طريق تقسيمهم لفئات، لها شخصية عميل واضحة Buyer Persona، وتقديم بعض العروض أو المميزات في المناسبات الخاصة أو بحسب اهتمامات كل مجموعة، لكي تستطيع في النهاية إشباع احتياجات كل فئة من فئات العملاء لديك.

مميزات إدارة علاقات العملاء للشركات؟

يبرز المثل: "يتذكر العملاء الخدمة لفترة أطول مما يتذكرون السعر" أهمية إدارة علاقات العملاء مع شركتك، وأنها في مستوى أعلى من سياسات التسعير نفسها، فما مميزات إدارة علاقات العملاء؟

• توفير نوع من التكامل بين جميع الأقسام التي تحتك بالعملاء، والتي غالبًا ما تكون أشبه بمثلث أضلاعه: التسويق، والبيع، وخدمة العملاء.
• إدارة علاقات العملاء مستويات، إتقانك لها والوصول لأكبر مستويات رضا العملاء يرتقي لكونه ميزة تنافسية.
• تقليل استيلاء منافسيك على عملائك.
• زيادة الاستجابة لعملياتك الترويجية والحصول على حملات تسويقية أكثر فعالية.
• فهم احتياجات العملاء بشكل أوضح، وبالتالي تلبيتها.
• زيادة المبيعات ومضاعفة الأرباح بمعدلات مدهشة.

كيف تدير علاقاتك مع العملاء؟

إدارة علاقات العملاء ترفع نسبة تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين بمعدل 300% ! وهي نسبة قد تجعلك على اقتناع الآن بأهمية إدارة علاقات العملاء، لكن إن لم تكن تعرف ما الكيفية المثلى لتفعيل النظام، وما الاختيارات الممكنة لكي تختار الأنسب لنمط أعمالك وعملائك، نستعرض معك الآن الكيفيات المتاحة لإدارة علاقاتك مع العملاء مع التعريف بمميزات وعيوب كل منهم:

أنظمة إدارة علاقات العملاء البسيطة

كل الملفات الورقية والبرامج البسيطة المرتبطة بملفات الإكسيل وبرامج إدارة علاقات العملاء البدائية التي لا تتعدى كونها مخزن للبيانات يتيح لك تخزين بيانات العملاء وتحديثها والبحث عنها عبارة أنظمة يمكنك من خلالها إدارة علاقات العملاء، وتكون في الغالب طرق سهلة الاستخدام، بسيطة التكلفة، متواضعة الإمكانيات، وهذه بدوره يرشحها لأنواع معينة من الشركات عند مستوى محدد النمو. 

أنظمة إدارة علاقات العملاء السحابية

وتعتمد هذه الطريقة على طبيعة تخزين البيانات، إذ تكون بشكل سحابي يمكن لأي موظف تسمح له بالوصول لهذه البيانات أن يصل إليها وهو ما يقيد في تسهيل عملية التواصل، والتحديث اللحظي للبيانات من قِبل مندوبي المبيعات وغيرهم من الموظفين، وكذا تحميك من خطر فقدان بيانات العملاء أو ربط وصولك لها بجهاز ما ومكان ما. وتتباين مميزات وكفاءة الأنظمة السحابية، فهي إن تكن الطريقة الشائعة التي تحتل سوق برامج إدارة علاقات العملاء CRM، فكذلك تجد هناك نوع من الوفرة وعليك اختيار ما يناسبك.

أنظمة إدارة علاقات العملاء المدمجة

ويقصد بها برامج أكثر شمولًا تدمج بين إدارة علاقات العملاء وإدارة التسويق أو المبيعات أو إدارة الموارد البشرية أو كلهم معًا كأنظمة تخطيط الموارد المؤسسية ERP Systems، والميزة الكبرى لهذه الأنظمة؛ التكامل، حيث تعمل كل أقسام الشركة في تناغم، دون الحاجة لانتقال البيانات من نظام لنظام، وتسهم كذلك هذه الأنظمة في تقليل النفقات واقتصاد التكاليف مع تعظيم العائد على الاستثمار. لكن لاحظ أنه ليست كل أنظمة تخطيط موارد المؤسسة تحتوي نظامًا جيدًا لإدارة علاقات العملاء، وليست كلها مناسبة بكل خصائصها لطبيعة نشاطك التجاري؛ لذا عليك أن تختار نظام يتسم بالمرونة وتراعي موافاته تمامًا لاحتياجاتك. 

أنظمة إدارة علاقات العملاء المنفصلة

وهي على العكس من طريقة إدارة علاقات العملاء السابقة، فهي نظام منفصل ومخصص تحديدًا لإدارة علاقات العملاء، يحتوي كل المميزات التي تبحث عنها أو بعض من هذه المميزات، ويمكنك الحصول عليه بتكلفة يسيرة إن لم تكن هناك حاجة لك للاشتراك في نظام ERP شامل. 

استخدام القمع التسويقي لإدارة علاقات العملاء:

على مدار رحلة العميل معك يمر بمراحل متعددة، عليك أن تعيها وأن تدير علاقاتك مع العملاء على طريقة القمع التسويقي، والذي يعد بمثابة قمع حقيقي، يبدأ دخوله عدد كبير من العملاء، ثم يتم مع تضييق القمع تصفيتهم لعدد أقل فأقل إلى أن يصل في نهاية القمع العملاء الحقيقيين ويقوموا بعمليات الشراء.. تنقسم المراحل الرئيسية من مراحل القمع التسويقي أو رحلة العميل إلى: 

• مرحلة الوعي Awareness 
• مرحلة التفاعل Engagement 
• مرحلة تحول العميل المحتمل لعميل فعلي Conversion 
• مرحلة البيع Sale 

وتسير إدارة علاقات العملاء على خطى القمع التسويقي عن طريق تقسيم العملاء إلى شرائح بحسب مرحلتهم في القمع، ويتم إتباع تكنيكات محددة لكل مرحلة تحاول فيها إدارة علاقات العملاء دفع العميل للانتقال للمرحلة التالية. 

فمثلًا إن كان هناك عميل محتمل، تحاول إدارة علاقات العملاء بتعريف هذا العميل بالشركة وخدماتها لكي يدخل أولى مراحل القمع وهي الوعي، ثم بعد أن يعرف الشركة نقدم لها ما يشجعه على التفاعل معنا بأي طريقة من طرف التفاعل، ثم بعد ذلك يمكننا تقديم العروض المخصصة أو الاتصال المباشر وتوطيد العلاقة الشخصية بالعميل لكي تزداد فرصة شراؤه، ثم تأتي المرحلة النهائية وهي مرحلة البيع الفعلية ويعمل عليها مندوبي المبيعات. خلال كل هذه المراحل وخطواتها تساعدك إدارة علاقات العملاء عن طريق تسجيل بيانات العملاء فلترة العملاء وتقسيمهم ومتابعة بياناتهم وتفاعلاتهم معك خلال كل مرحلة وتوافيك بالتقارير المتعلقة بكل عميل إلى أن تصل إلى أعلى نسبة مبيعات يمكنك أن تصل لها.

تعريف برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM)

برنامج إدارة علاقات العملاء CRM عبارة عن قاعدة بيانات تقوم على جمع وترتيب وتحليل بيانات العملاء، وهي ترافق التطور الحادث في إدارة علاقات العملاء حيث أصبحت إلكترونية eCRM، وتكون هذه الأنظمة مرفقة عادة أدوات تساعدك على كسب ود العملاء، ويتم استخدام هذه البيانات لتحسين علاقة وتجربة العملاء معك، ولك إصدار تقارير متنوعة تعينك على اتخاذ القرارات الأفضل، وكذلك تزيد المبيعات بحيث تزداد إيرادات كل مندوب لنسبة تصل إلى 41%.

أنواع أنظمة إدارة علاقات العملاء

ذاكرة موظف المبيعات الأنشط لديك والذي يهتم بأدق تفاصيل العملاء تعد نوع بدائي من نظم إدارة علاقات العملاء، الملف الورقي المكتوب فيه تفاصيل كل عميل وكل حدث يتعلق به مع بعض الترتيب البسيط تعتبر نوع من أنظمة إدارة العملاء، ومثلها شيت الـ Excel الذي يسهل عليك الوصول لبعض البيانات، وكذا الأنظمة المجانية البسيطة محدودة الخصائص، لكن على مستوى أعقد وأكثر تنظيمًا تأخذ أنظمة إدارة علاقات العملاء السحابية أنماطًا تتباين بحسب الهدف والغرض الأساسي ورائها، تعرف عليها ولاحظ بنفسك النوع الذي تبحث عنه:

أولاً: إدارة علاقات العملاء الاستراتيجية (التعاونية)

الخطط قائمة على التنبؤ المدروس، والتنبؤ المدروس قائم على جمع وتحليل البيانات، لذا يعتبر نظام إدارة العملاء القائم على جمع ومشاركة البيانات بين جميع الأطراف المعنية كإدارات الشركة المختلفة لمساعدتهم على اتخاذ القرار الأنسب للتعامل مع العملاء نظام استراتيجي.

حيث يتم تسجيل بيانات العملاء والاتصالات الحادثة بينهم وبين أحد الموظفين وسبب المكالمة وما نتج عنه، وعمليات الشراء التي قام بها العميل، والشكاوى المسجلة باسمه إن كان له شكاوى وكافة الملاحظات.

وهو ما يساعد كل موظف يتعامل مع العميل أن يعرف تاريخه وآخر ما وصلت الشركة إليه معه بنظرة واحدة، فيكمل من حيث انتهى زملاؤه في العمل.

يمكن تنظيم معلومات العملاء في إدارة علاقات العملاء التعاونية بطريقتين:

• بناءً على التفاعل: وهنا يتم ترتيب بيانات العملاء طبقًا للأحداث والخطوات التي تمت معهم كسجل المكالمات أو الشكاوى المسجلة.
• بناءًً على قنوات التواصل: ويتم فيها تنظيم بيانات العملاء وفقًا للأداة التي تم التواصل من خلالها، كتنظيم ما يخص البريد الإلكتروني في جهة وما يخص وسائل التواصل الاجتماعي في جهة وهكذا، وهو ما يسهل تحليل قنوات التواصل عند وفعالية كل منها.

ثانيا: إدارة علاقات العملاء التشغيلية

الـ CRM من النوع التشغيلي يوازي إسناد بعض المهام للنظام للقيام يها آليًا، أي باعتبار برنامج إدارة علاقات العملاء موظف مسئول عن المهام التشغيلية المملة التي يمكن أتمتتها للقيام بها آليًا.

يمكن أن نقوم بتقسيم نظم إدارة علاقات العملاء التشغيلية إلى أنواع فرعية مبنية على نوعية المهام التشغيلية التي يعمل النظام على أتمتتها:

   1- أنظمة أتمتة عمليات التسويق

معظم الأدوات المستخدمة بغرض أتمتة عمليات التسويق والداخلة تحت Marketing Automation تستهدف إدارة العلاقات مع العملاء بشكل أو بآخر، وتصنف ضمن برامج إدارة علاقات العملاء التشغيلية. على سبيل المثال:

• إعداد حملات البريد الإلكتروني.
• إعداد حملات الواتساب أو الـ sms.
• العروض الترويجية الخاصة بالمناسبات.
• استهداف بعض العملاء بتقديم عرض مخصص لهم على منتج معين قد أزالوه من سلة الشراء ولم يشتروه.
• برامج الولاء وتقديم نقاط مقابل عمليات الشراء واستخدام هذه النقاط للشراء مرة أخرى.
• تتبع سلوك العملاء مع الإعلانات وأتمتة بعض العمليات المتعلقة بصناعة المحتوى والرد الآلي على اسئلة العميل وتقنيات الـ SEO.

   2- أنظمة أتمتة عمليات المبيعات

تحمل بعض المهام المكررة المملة المنوط بها مندوب المبيعات كالرد على الإجابات المتكررة لبعض العملاء، أو تولي مهمة إرسال موقع الشركة وبعض البيانات وجدولة مواعيد الاجتماعات، لتوفير الوقت للمندوبين، كي تكون مهمتهم التفاعل الإنساني الحقيقي أكثر مع العميل لبناء علاقات قوية بدلًا من تحويله لمجرد آلة تقوم بتكرار بعض الردود.

كما تفيد إدارة علاقات العملاء التشغيلية في تنظيم سجلات العملاء وفرزهم وإظهار بعض التحليلات اللحظية البسيطة المفيدة لمندوبي المبيعات لإعانتهم على إتمام عدد أكبر من الصفقات وبالطبع رفع جودة كل صفقة.

3- أنظمة أتمتة الخدمات

بعض الخدمات المتعلقة بقطاعات ما كحجز تذاكر السفر أو اختيار وطلب المنتجات في شركات التاجرة الإلكترونية يمكن أن يتم تركه للعميل لكي يقوم به بنفسه دون الحاجة لموظف مخصص لحجز هذه الخدمات. وقد يساعد توفير بعض الأدلة التعليمية أو صفحات الإجابة على الاسئلة FAQs من تقديم الدعم للعميل بدلًا عن وجود موظف كل مهمته الإجابة على نفس الأسئلة والضغط على زر طلب الخدمة أو المنتج.

ثالثاً: إدارة علاقات العملاء التحليلية

ما جدوى أطنان من البيانات لا تعرف كيف تفسرها أو تستفيد منها؟ تقريبًا لا جدوى على الإطلاق، لذا مع تنامي البيانات الخاصة بالعملاء، تحتاج أنظمة لإدارة علاقات العملاء قادرة على التحليل والخروج ببعض المعلومات تفيد متخذي القرارات، وذلك من خلال التقارير البسيطة والإرشادات بل وتقديم المقترحات للموظفين وإعداد بعض المميزات بشكل آلي في الأنظمة. يمكنك مثلًا بضغطة زر واحدة أن تعرف العملاء الذي توقفوا عن زيارة متجرك منذ شهرين، لتحاول اجتذابهم عن طريق تقديم عروض خاصة تردهم إليك من فم المنافس أو لكي تعيد لهم شغف الشراء إن كان هناك أي مانع.

مهام إدارة علاقات العملاء

تعتمد مهام إدارة علاقات العملاء على على نوع برنامج CRM المستخدم ومميزاته، فليست كل أقسام إدارة علاقات العملاء تحتاج نفس المميزات في كل الشركات، وتعد أبرز هذه المهام: 

• العمل على تحويل كل العملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي لدي أو القادمين من موقعك الإلكتروني إلى عملاء حقيقيين.
• التفاعل مع العملاء والاهتمام بمشاكلهم واحتياجاتهم ومحاولة تلبيتها. 
• جلب المزيد من العملاء.
• تخزين البيانات ومزامنتها، بحيث يظهر أي تعديل على البيانات بشكل لحظي.
• إدارة عمليات الأتمتة المتعلقة بالعملاء. 
• تقوية العلاقة مع كل عميل وإضافة طابع شخص إنساني عليها.

من يجب أن يستخدم برنامج CRM؟

يمكنك أن تسمع أحد الإجابات القائلة أن جميع الشركات يجب أن تستخدم برنامج إدارة علاقات العملاء CRM، ولكن في الحقيقة رغم فوائده الكثيرة ورغم حثنا للشركات من الأحجام المختلفة على استخدامه، هناك استثناءات إن كانت تنطبق على نشاطك التجاري لن يكون من الضروري شراء نظام لإدارة علاقات العملاء.

إدارة علاقات العملاء يمكن أن تتم بشكل يدوي أو باستخدام برامج الـ Excel، ما يجعل الأمر أعقد، زيادة عدد العملاء وتشعب رغباتهم ومشكلاتهم، وهو ما يظهر بشدة في أنشطة التجارة العادية أو الإلكترونية والمنتجات الاستهلاكية وأي قطاع قائم على إصدار عدد كبير من الفواتير ولديه قاعدة عملاء كبيرة حتى ولو نسبيًا.

لكن إن كانت شركتك لها عدد عملاء محدود لا يتجاوز 100 عميل مثلًا، هنا لا ننصحك بشراء أحد البرامج المخصصة لإدارة علاقات العملاء.

وإن كانت شركتك صغيرة بالقدر الذي لا تتحمل معه مصروفات تكلفة الأنظمة، يمكنك الاستعانة ببعض ملفات الإكسيل التي تعمل كأنظمة بسيطة لإدارة علاقات العملاء إلى أن تصل لمرحلة يمكنك معها الاستثمار في نظام محترف.

"اقترب بشكل غير مسبوق من عملائك، اقترب جدًا حتى تتمكن من إخبارهم بما يحتاجونه قبل أن يدركوا ذلك بأنفسهم." ستيف جوبز

مميزات استخدام برمجيات إدارة علاقات العملاء

• حفظ سجل معاملات العميل والاستفادة من معاملاته السابقة مع الشركة.
• تقديم المنتج المناسب لكل عميل واحتراف استهداف التسويق والمبيعات Targeting.
• زيادة معدل تحويل الزوار إلى عملاء Conversion Rate.
• الحصول على المزيد من العملاء الجدد.
• توفير الوقت الذي يقضيه الموظفين في إدارة علاقات العملاء.
• تقليل التكاليف.

استخدم دفترة لإدارة علاقات عملائك بكفاءة

برنامج إدارة العملاء من دفترة يوفر إدارة شاملة لعلاقاتك بالعملاء، بداية من الاحتفاظ ببيانات العملاء إلى حفظ العمليات المرتبطة بكل عميل كالفواتير وغيرها، وترتيب المواعيد، وإطلاق العروض المخصصة والموسمية، وقوائم العملاء المميزة، والدمج مع رسائل البريد الإلكتروني ورسائل الـ sms، مع توفير بعض المميزات كبرامج نقاط الولاء وأتمتة بعض العمليات والتكامل مع جميع الأقسام، وهو ما يسمح لك بإدارة العملاء على طول مراحل القمع التسويقي.